张勇畅谈阿里巴巴双11成功秘诀!

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阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在16 日于上海出席「看中国」论坛,分享了其对今年天猫双11全球狂欢节(下称「双11 」)的看法,他说 ︰「感谢我们的消费者、商家、合作伙伴,今年双 11 ,我们共同交出了一份满意的答卷。商业数字化升级成就了今年的双11 。」

谈及数字化,今年疫情对企业数字化带来影响,张勇说︰「大家的共识是疫情让数字化转型加速,因为疫情,使『 要不要转 』变成『 转的到不到位 』,是一个必需回答的问题,而不是一个选择题。」

以下是他的分享摘要︰

今年双 11 最大的变化 – 从一天变成一个周期

在张勇看来,双11 在经历 11 年第一个轮回之后,需要主动创新。2009 年,阿里推出了第一个双 11 购物节。新轮回的开局年,今年的天猫双 11 周期从 11 月 11 日一天,演变成为从 11 月 1 至 11 日的购物季。

「我们期望双11 周期拉长以后,消费者可以有更多的时间选择商品,能够参与到双 11 ,而不是一天时间。我们看到大量的消费者是在这个周期当中重复来进行消费,各种的消费品类的延展,也带来了很大的
好处 。同时特别是因为今年疫情的关系,所有的商家都聚焦于恢复增长动力,都特别期盼这次双 11 能够有这么一个机会,来实现他们的目标。」

「今年改变是最好的,双11 一个轮回就是 11 年,今年是新的起点,我们从第二个周期的第一年开始有一个全新的方式。既然我们能够创造一天,未来我们也有机会创造一个新的双节棍,而且这样对社会资
源和方方面面都能带来好处。」

变化背后的原因 – 追求与时俱进的创新

张勇认为,主动求变是双11往前走的关键,而今年就是一个新的起点。

「我们想如何与时俱进去看双 11 ?双11一天带来的是最高峰的平衡,最终是社会各界共同确定的一个日期,在24小时内要达到最高峰的供需平衡和资源调配。我们希望去探索不一样的双11,主动求变,一方面让社会资源效率配置最大化,同时也能够跟用户互动,让消费者参与能够获得更新的体验。」

  • 为期11天的活动共录得商品成交额(GMV4,982亿元人民币,较2019年同期增长26%
  • 整个双11,订单创建峰值亦创下历史新高,达每秒58.3万笔
  • 菜鸟处理订单量突破23.2亿单

年轻用户越来越多、用户生活方式越来越年轻 ,其实我们是运营一种生活方式,与时俱进地运营它,我觉得双 11 应该变得更好玩,更有惊喜。消费者需求不断变化,必须去捕捉它,不断创新,满足他们的需求。」

「我们作为第一个做双11 的人,我们能够为社会贡献一个节日,是一件多开心的事情。我觉得参与的人越多越好,目前也确实变成了这样的状态。」

天猫上新品牌的成功特质

我们的平台上出现新品牌,绝大多数都是品牌的努力,我们只是做了辅助工作。数字化是工具和引擎
品牌借此抓住了市场机遇。而商业本质其实没有改变,成功的新品牌都有以下几个特质:

  1. 做商品要有艺术家气质,卖点能够打动消费者;功能性能够打动消费者,变成消费者语言,能够容易找到合适的人;例如让年轻人觉得年轻的品牌,一代人会出现一代人的品牌,成为典型案例;

2. 数字化赋能渠道的转变,使得新品牌既是品牌公司,也是零售公司,品牌可以通过数字化渠道来进行用户教育和沟通,而渠道同时也可以完成履约的角色,这从根本上改变了品牌和用户的关系。

  • 超过200万新产品参与双11
  • 357个新锐品牌成为其细分类目的销售冠军
  • 共有超过1,800个新锐品牌成交额超越去年双11记录
  • 94个新锐品牌成交额增长超过1,000%

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